Gute Marktforschung fängt damit an, herauszufinden, welche Ziele man mit den zu stellenden Fragen erreichen will. Das bedeutet nicht nur, Zielgruppen zu definieren, sondern auch thematische Schwerpunkte zu erarbeiten. Leider erleben wir immer wieder Agitation nach dem Motto: jetzt müssen/wollen wir mal wieder eine Befragung machen, in die dann möglichst alles hinein gepresst wird, was irgendwie geht. Lieber wenige gute Fragen stellen, mit deren Antworten man dann auch etwas anfangen kann, als viele schlechte.

Das Schöne an der Marktforschung ist, dass sie an vielen Punkten ansetzen kann. Klassische Kundenbefragungen z. B. zu Themen wie Servicequalität oder Produktneuerungen, Meinungserhebungen zu politischen, gesellschaftlichen oder eher allgemeineren Fragen wie z. B. Akzeptanz von Erneuerbaren Energien oder eben auch Arbeiten, die zu einem Thema eher assoziativ in die Tiefe gehen (Image und Designevaluation). Da gilt es immer wieder von neuem, die für die relevanten Fragestellungen besten methodischen Vorgehensweisen zu definieren und anzuwenden.

Im Bereich der telefonischen Datenerhebung müssen wir die Entwicklung weiter kritisch beobachten. Aber auch im Internet wird man ja auf fast jeder Seite gebeten, an einer Umfrage teilzunehmen. Und da sind natürlich auch nicht immer seriöse Anbieter dabei. Nichtsdestotrotz sind wir der festen Überzeugung, dass ehrliche Marktforschung unter Wahrung der für die Branche definierten Standesregeln (Gebote der Freiwilligkeit und Anonymität) sinnvoll und notwendig sind. Dabei ist auf Kundenseite eine ergebnisoffene Herangehensweise ebenso wichtig wie die Bereitschaft, aus gewonnen Erkenntnissen auch strategische Schlüsse zu ziehen und Handlungen abzuleiten.

Für die Marktforscher steht immer noch die Meinung des Menschen im Vordergrund. Um ihn zu verstehen, ist es wichtig zu wissen, wie er handelt und kommuniziert. Die Kommunikation ist aber ein Element, das sich in der nahen Vergangenheit am schnellsten verändert hat. Dies stellt die Marktforschung vor die Herausforderung, jede Zielgruppe auf ihre Art und Weise zu beobachten und zu beschreiben. Mit der Beschleunigung der Gesellschaft hat sich die Unterschiedlichkeit und Individualität noch einmal verstärkt. Es gibt neben der veränderten Kommunikation auch eine Pluralisierung von Lebensstilen und -einstellungen. Somit stellt sich stärker als zuvor die Frage, wie  der Zugang zur Zielgruppe gefunden werden kann.

In Zukunft hilft uns dabei ein großer Mix an Methoden. In einigen Jahren sind wir in der Lage, das menschliche Unterbewusstsein auszulesen, Emotionen live zu messen und durch Algorithmen Handlungsweisen schnell zu prognostizieren. Durch die Analyse großer Datenbestände (Big Data) können Trends global innerhalb kürzester Zeit erkannt werden. Solche Zahlen haben eine bestimmte Aussagekraft, aufgrund ihrer Individualität und Komplexität braucht es aber Marktforscher, Berater und Datenanalysten, die die dahinterstehenden Zusammenhänge verstehen und für den Markt nutzbar machen. Es wird in Zukunft eine Verschiebung weg von klassischen Befragungen geben, hin zu technischen Messungen und Analysen. Aber ab und zu muss auch der Marktforscher – auch in zehn Jahren noch – seinem Forschungssubjekt in die Augen schauen. Befragungen, Diskussionsrunden, Workshops und ethnographische Beobachtungen wird es immer geben (müssen). Vielleicht ist das der entschleunigende Schritt in der Markt- und Meinungsforschung?