Ansatz einer Nutzen- und Wirkungsmessung
Sport, Kunst, Kultur und freie Träger brauchen zur Finanzierung starke Partner. Diese finden sich zumeist im Bereich der privatwirtschaftlichen Unternehmen und Initiativen. Als Gegenleistung erwarten die Sponsoren - neben der Honorierung der Erfüllung ihres gesellschaftlichen Auftrages - einen relativen und werthaltigen Nutzen aus ihrer Aktivität. Dieser Nutzen kann durch empirische Erhebungen direkt erfasst werden. Alle anderen Formen der indirekten und subjektiven Wirkungsmessung, wie z. B. der beobachtete Anstieg der Verkaufszahlen eines durch Sponsoring beworbenen Produktes oder der Anstieg von telefonischen Nachfragen, können nur sehr eingeschränkt auf eine bestimmte Sponsoringaktivität bezogen werden.
Methodik
Der Stand der Wirkungsforschung im Sponsoring wird vielfach beklagt. Durch die Konzeption und Auswertung eigener Messreihen kann die CONOSCOPE Aussagen über die Wirksamkeit dieses Kommunikationsinstrumentes ableiten. Methodisch ist für eine effiziente und mittelfristige Wirkungsanalyse die jeweilige Zielgruppe (Teilnehmer, Besucher oder Passanten) zunächst im Rahmen der Veranstaltung nach soziodemographischen und allgemeinen Merkmalen zu befragen. Die Effekte der Wahrnehmung und die Wirkung des Sponsorings können einige Tage nach der Veranstaltung anhand eines Telefoninterviews erfragt werden. Im Ergebnis sind vergleichende Aussagen zur Wirksamkeit verschiedener Sponsoringmaßnahmen möglich.
